Zdroj: HN; 27/02/2013; s.: 15; Branislav Janík
Reklama a PR pre pharma sektor. Propagovať lieky počas ordinačných hodín v ambulancii je zakázané.
Reklama na lieky alebo nie? Čo ľudia hľadajú pred kúpou lieku alebo vyšetrením? Aj to bolo témou HN Konferencie vydavateľstva Ecopress o Reklame a PR vo pharma sektore.
Bratislava - Chcete propagovať lieky? Pozor, pohybujete sa na veľmi tenkom ľade. ,,Platí úplný zákaz poskytovania akýchkoľvek darov, peňažných a vecných výhod alebo prospechu v súvislosti s reklamou liekov," upozorňuje advokát Marko Polakovič. Ako dodal, od 1. decembra 2011 platí zákaz navštevovať lekárov počas ordinačných hodín s cieľom propagácie liekov a od 2. januára 2013 je zakázané pre lekárov prijímať takéto návštevy. Ak zákaz porušia, hrozí im pokuta až do 3 319,39 eura.
Ako prezentovať lieky
Pri reklame treba rozlišovať, či ju robíte pre laickú alebo odbornú verejnosť. ,,Reklama pre laikov nesmie vyvolávať dojem, že lekárske vyšetrenie alebo zákrok sú zbytočné, že účinky lieku sú zaručené a nesprevádzajú ich žiadne nežiaduce účinky alebo sú lepšie ako účinky iného lieku, nesmie pripodobňovať liek k potravine," hovorí Eva Siminská z právneho oddelenia Štátneho ústavu pre kontrolu liečiv. O reklamu lieku ide aj vtedy, keď sa uvádza názov lieku, názov unikátnej účinnej látky, ak ju obsahuje jediný liek, opis jedinečných vlastností, ak ide o jediný liek, ale aj akékoľvek individualizovanie produktu. Aj keď sa základné pravidlá reklamy netýkajú zdravotníckych pomôcok či doplnkov výživy, je však zakázané prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, ako by mali účinky liekov, prezentovať produkty ako prospešné zdraviu, ak to nepreukazuje odborný posudok.
Originál má problém
Právny a etický rámec reklamy na lieky si uvedomuje aj farmaceutický priemysel na Slovensku. ,,Sme pod veľkým drobnohľadom okolia a každá chybička sa rieši verejne a vracia sa nám to ako bumerang. Farmaceutický priemysel vnútorne má potrebu urobiť si v týchto veciach poriadok a spolupracuje s regulátormi na tom, aby veci boli transparentné," zdôrazňuje Soňa Strachotová zo Slovenskej asociácie farmaceutických spoločností orientovaných na výskum a vývoj. Problém je však v tom, ako majú pristupovať na trh nové originálne lieky. Tie totiž potrebujú podľa nej dostatočný priestor pre odbornú, marketingovú a reklamnú komunikáciu, pretože sú nové a drahé. Vývoj trvá až 12 rokov a náklady dosahujú až 3 - 9 miliárd eur, a je potrebné vysvetliť ich účinky, správnu aplikáciu a sledovať bezpečnosť. ,,Potrebujeme komunikovať s odbornou verejnosťou, s lekármi a lekárnikmi, na čo sa využívajú odborné podujatia a vzdelávanie, konferencie, semináre, veľmi dôležitá je reklama a marketing, novinkou sú zdravotnícke stretnutia zdravotníckych pracovníkov, poskytovateľov a firiem, ktoré sa prvýkrát budú hlásiť za január," povedala Strachotová. Prostredníctvom médií, reklamy voľnopredajných liekov zas prebieha komunikácia s laickou verejnosťou.
Lekár ovplyvnený reklamou
A čo ovplyvňuje samotných lekárov pri predpisovaní liekov? Podľa prezidenta Asociácie súkromných lekárov SR Ladislava Pásztora by mal byť lekár pri výkone povolania nezávislý a autonómny. Ako vysvetlil, ,, lekár by mal mať jediný cieľ - dobro pacienta, čo znamená rýchlu diagnostiku a liečbu, čo najmenej utrpenia a bolesti a čo najmenej vedľajších účinkov". Dobro pacienta je samozrejmé, pritom je však otázka, či a do akej miery má lekár brať do úvahy aj náklady na diagnostiku a liečbu. Podľa Pásztora si treba ujasniť, čo je cieľom v liekovej politike - zníženie nákladov na lieky, zlepšenie výsledkov liečby či zvýšenie efektivity liečby a podľa cieľa je potrebné zvoliť si aj nástroje. Na záver zdôraznil, že ,,základná premisa by mala skutočne platiť, lekár by mal byť pri výkone povolania nezávislý a autonómny. Ak skutočne chceme zefektívniť liekovú spotrebu, tak namiesto administratívnych a represívnych prvkov musíme klásť dôraz na výsledky liečby, a nie iba na náklady na liečbu".
